Ele é o cliente que mais compra, mas pode ser o que mais custa também
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Vender para a rede de supermercados que mais compra nem sempre deixa lucro. O texto mostra como desconto, bonificação, devolução e frete podem levar uma margem de 12,5% ao prejuízo e como descobrir, cliente a cliente, quem se paga.
<article> <h1>Ele é o cliente que mais compra, mas pode ser o que mais custa também</h1> <p><em>Por Manoel Carlos — Comercial, Mercatus Tecnologia</em></p> <p><em>Publicado em 13/11/2026 · 10 min de leitura</em></p> <p>Para falarmos de lucro por cliente, precisamos falar de concessão. No atacado de hortifruti, a lucratividade de um cliente é o que sobra depois dos descontos, das bonificações, das devoluções, do prazo e do frete. Somadas, essas concessões podem levar uma margem de 12,5% para o prejuízo, como no exemplo mais abaixo.</p> <p>Quem trabalha com F.F.L.V.O (Flores, Frutas, Legumes, Verduras e Ovos) conhece bem o cliente grande. É a rede de supermercados que compra todo dia, em volume, e paga o boleto em dia. É um cliente importante, que ninguém quer perder, por isso é natural que a negociação com ele envolva mais desconto, mais prazo e mais bonificação.</p> <p>Nos anos em que trabalhei com gerência de projetos e implantação de sistema, acompanhei uma cena que se repetiu algumas vezes. O atacadista começava a usar o sistema, tirava os primeiros relatórios de lucro por cliente e se surpreendia: vender para um cliente grande não estava compensando. Às vezes no conjunto, às vezes em um produto específico. Ou seja, o cliente que mais faturava para o atacadista nem sempre era o que mais deixava dinheiro.</p> <h2>O que é lucratividade por cliente?</h2> <p>Lucratividade por cliente é o resultado que cada cliente deixa na empresa depois de todos os custos e concessões ligados a ele. Ela parte do faturamento, desconta o custo da mercadoria e, em seguida, tudo o que aquele cliente pediu a mais: o desconto financeiro no boleto, a bonificação, a devolução, o frete da entrega e o custo de esperar o prazo de pagamento.</p> <p>Neste texto, lucro por cliente e lucratividade por cliente são a mesma coisa: o resultado que cada cliente deixa. Faturamento e lucratividade se completam. O faturamento mostra quem compra mais e a lucratividade mostra quanto sobra de cada um. No hortifruti, onde o custo do produto costuma ser alto e a margem apertada, olhar só um deles pode esconder a diferença entre lucro e prejuízo.</p> <h2>Por que o maior cliente pode ser o que dá prejuízo?</h2> <p>Porque a negociação com o cliente grande costuma ter mais concessões, fazendo com que cada uma delas saia da margem.</p> <p>Na negociação com redes de supermercados, as concessões mais comuns são estas. Tem o desconto no boleto, combinado na tabela. Tem a bonificação, a mercadoria entregue sem cobrança. Tem o prazo maior, que deixa o seu dinheiro parado na mão do cliente. Tem a devolução alta. E tem as concessões que não estavam no acordo: a bonificação maior no aniversário da loja e o desconto extra na promoção da semana, acima do que já estava combinado.</p> <p>Cada uma delas, sozinha, faz sentido dentro da negociação. O que pesa é a soma. Quanto mais concessões, menor a margem, e a conta pode passar para o negativo sem que ninguém perceba, porque cada concessão foi decidida em um dia diferente, muitas vezes por uma pessoa diferente.</p> <p>Quando o problema está em um produto e não no cliente inteiro, o que mais vi foi a devolução. Ela varia com a qualidade da mercadoria, com o nível de exigência do cliente e, às vezes, com o treinamento de quem recebe a mercadoria dentro do supermercado.</p> <p>O treinamento de quem recebe a mercadoria no supermercado merece atenção. Nem sempre a equipe de recebimento teve a chance de conhecer bem aquele tipo de fruta ou de legume, confundindo o que seria uma característica normal do produto como falta de qualidade. A situação costuma ser fácil de identificar: em um dia, a mercadoria entra sem nenhum problema; no dia seguinte, a mesma mercadoria, igual à da venda anterior, é recusada por não atender à qualidade exigida. Nesses casos, uma saída é combinar com o cliente um treinamento para quem recebe, para que a equipe dele conheça melhor o produto que está recebendo. Algumas vezes, só isso já resolve boa parte da devolução daquele produto.</p> <h2>Quanto as concessões tiram da margem?</h2> <p>Para ter uma ideia, veja um exemplo ilustrativo de uma rede com 5 lojas, em um mês:</p> <ul> <li>A rede compra 1.000 caixas a R$ 80. Cada caixa custou R$ 70, já com as despesas da compra. No papel, são R$ 80.000 de faturamento e R$ 10.000 de lucro bruto, uma margem de 12,5%.</li> <li>A rede devolve 30 caixas, que são descartadas na loja. A receita cai para R$ 77.600.</li> <li>O desconto financeiro de 3% no boleto, sobre esse valor, tira mais R$ 2.328.</li> <li>A bonificação de 20 caixas sai sem cobrança e custa R$ 1.400.</li> <li>O frete das entregas nas 5 lojas custa R$ 3.000 no mês.</li> <li>No aniversário de uma das lojas, a rede pediu R$ 1.000 de desconto extra.</li> </ul> <p>Somando tudo, o atacadista recebe R$ 74.272 e gasta R$ 74.400 entre mercadoria e frete. O lucro de R$ 10.000 virou um prejuízo de R$ 128. E essa conta ainda não inclui o custo do prazo maior de pagamento, que deixa o dinheiro parado na mão do cliente.</p> <p>Olhando só o faturamento, esse prejuízo não aparece, porque esse cliente continua sendo o maior da carteira.</p> <h2>Como descobrir quem dá lucro, cliente a cliente e produto a produto?</h2> <p>Com os números de cada cliente lado a lado. A percepção de quem está no dia a dia ajuda muito, e o relatório ajuda a confirmar ou a corrigir essa percepção.</p> <p>No APP Ceasa, os dois relatórios mais usados para isso são o "Lucro por cliente" e o "Lucratividade de produtos por cliente". O primeiro mostra o resultado de cada cliente. O segundo abre esse resultado produto a produto, e é aí que aparece, por exemplo, o produto que dá prejuízo só para aquele cliente.</p> <p>O BI do sistema permite cruzar essas informações de forma dinâmica, permitindo que você enxergue quais clientes dão maior e menor resultado, sobre a margem ou sobre o custo, quais compram mais volume, quais faturam mais e quais faturam menos. Para cada cliente, é possível enxergar quais produtos entregam a melhor e a pior lucratividade, além de devolução por cliente, volume por cliente e quebra.</p> <p>Os números de lucro por cliente ajudam na reunião com os sócios da empresa e também na conversa com o próprio cliente. Mostrar a uma rede, produto a produto, como está a devolução dela em relação aos outros clientes deixa a conversa mais objetiva e evita que vire uma discussão de opinião.</p> <h2>O que fazer quando o cliente não se paga?</h2> <p>Em geral, o primeiro passo é conversar com o cliente, começando pelo que mais pesa. O caminho que descrevo a seguir é o que vi acontecer, tanto dentro do CEASA quanto em empresas atacadistas e distribuidoras de hortifruti fora dele: as decisões que os gestores dessas empresas tomaram a partir das apurações feitas nos relatórios e no BI do APP Ceasa. Esse caminho costumava seguir uma ordem.</p> <p>Primeiro, a devolução. Com o histórico na mão, fica mais fácil combinar critérios de recebimento, entender junto com o cliente o que é devolução por qualidade e o que é devolução por critério de quem recebe e, quando for o caso, propor o treinamento da equipe de recebimento.</p> <p>Depois, o frete. Uma saída comum é o cliente passar a buscar a mercadoria no CEASA ou no centro de distribuição, em vez de o atacadista entregar loja por loja. No exemplo da rede com 5 lojas, só tirar o frete faria o prejuízo de R$ 128 virar um lucro de R$ 2.872.</p> <p>Em seguida, as concessões fora do acordo: a bonificação de aniversário e o desconto extra da promoção.</p> <p>Quando não se chega a um acordo, sobra a decisão mais difícil. Acompanhei, mais de uma vez, grandes grupos atacadistas dentro do CEASA preferirem deixar de atender uma rede de supermercados por causa do volume de devoluções, dos pedidos de desconto e das concessões que não paravam de crescer.</p> <h2>Em que caso vale manter um cliente que empata ou dá pequeno prejuízo?</h2> <p>Em vários. O relatório mostra a conta e a decisão continua sendo de quem conhece o negócio e o cliente, levando em conta o que o número sozinho não mostra.</p> <p>O primeiro caso é o do produto que compensa o outro. Se um produto vendido para aquele cliente zera a conta ou dá prejuízo, mas outro produto vendido para o mesmo cliente tem uma margem muito boa, o que importa é o resultado do conjunto. Cortar o cliente por causa de um produto pode significar perder o produto que mais dá lucro.</p> <p>O segundo é o do cliente parceiro. Tem cliente que está no dia a dia, gera movimento constante e ainda indica novos clientes. Esse cliente vale mais do que a margem dele mostra, por isso é importante mantê-lo por perto.</p> <p>O terceiro é o da rede com uma loja ruim. Um cliente com 5 lojas pode ter uma que dá prejuízo e quatro que dão lucro. Nesse caso, a conversa é sobre aquela loja, e não sobre a rede inteira.</p> <p>Quem toca o negócio sabe que esses motivos também pesam na decisão. O relatório só ajuda a decidir com mais segurança.</p> <h2>O que olhar daqui para a frente?</h2> <p>A lucratividade por cliente depende de um ponto anterior: as concessões precisam estar lançadas. Desconto, bonificação, devolução e frete que ficam fora do sistema fazem o relatório mostrar um resultado melhor do que o real.</p> <p>Para isso, é importante lembrar de alguns pontos: lançar toda bonificação e toda devolução vinculada à venda, registrar o desconto financeiro de cada cliente, saber quanto custa o frete de cada rota e tirar o relatório de lucro por cliente todo mês, comparando com o de faturamento. Se você está avaliando um sistema de gestão, um ERP ou outro software para o seu atacado, peça para ver em uma demonstração, com um cliente seu, o lucro desse cliente e a lucratividade de cada produto vendido para ele.</p> <p>Às vezes, a apuração de resultado mostra mais do que o lucro de um cliente. Ela mostra se uma atividade inteira compensa. Foi o que contou Roberto Moreno Jr., diretor comercial da Roberto Moreno, de Campinas (SP), cliente da Mercatus, em depoimento publicado no site da empresa:</p> <blockquote style="border-left:4px solid #01a6ae; margin:20px 0; padding:8px 20px; font-style:italic; color:#444444; background-color:#f7f7f7;"> <p>"Implantamos o APP Ceasa no início de 2010 e já nos primeiros meses, identificamos por meio das apurações de resultados do sistema que o ideal seria terceirizarmos nossa produção agrícola ao invés de continuarmos cuidando dessa parte. Tomar essa decisão nos fez entender a importância de utilizar um software especialista no segmento em que atuamos. Estamos muito satisfeitos com essa parceria de mais de 10 anos!"</p> </blockquote> <p>E Marcelo Perboni, diretor do Grupo Perboni Brasil, também cliente da Mercatus, resume o papel da informação na gestão:</p> <blockquote style="border-left:4px solid #01a6ae; margin:20px 0; padding:8px 20px; font-style:italic; color:#444444; background-color:#f7f7f7;"> <p>"As informações obtidas do sistema são cruciais para a gestão da empresa. O sistema nos dá segurança para que o nosso crescimento seja de forma organizada e controlada."</p> </blockquote> <p>O APP Ceasa é o sistema de gestão da Mercatus Tecnologia para atacadistas e distribuidores de F.F.L.V.O. A Mercatus atende mais de 300 box, tem mais de 4 mil usuários ativos (Dado Mercatus, 2026) e soma 40 anos de experiência no setor, desde 1986.</p> <p><em>Para aprofundar: O tomate disparou, mas a sua tabela de preço subiu junto? e os 8 critérios para escolher um ERP para atacado de hortifruti.</em></p> <h2>Perguntas frequentes</h2> <h3>O que é lucratividade por cliente?</h3> <p>É o resultado que cada cliente deixa na empresa depois do custo da mercadoria e de todas as concessões ligadas a ele: desconto financeiro, bonificação, devolução, frete e prazo. É diferente do faturamento, que mostra só quem compra mais.</p> <h3>Como calcular o lucro por cliente no atacado de hortifruti?</h3> <p>Uma forma simples é partir do faturamento do cliente no mês e descontar as devoluções e o desconto financeiro, depois o custo da mercadoria vendida e da bonificação e, por fim, o frete das entregas. O que sobra é o lucro daquele cliente. Um sistema de gestão faz essa conta a partir dos lançamentos.</p> <h3>Por que um cliente grande pode dar prejuízo?</h3> <p>Porque a negociação com ele costuma envolver mais concessões: desconto, bonificação, prazo, devolução e descontos extras em datas como o aniversário da loja. Com margem apertada, a soma dessas concessões pode passar do lucro bruto da venda.</p> <h3>Vale a pena deixar de atender um cliente que dá prejuízo?</h3> <p>Depende de cada caso. Antes, vale conversar sobre a devolução, o frete e as concessões fora do acordo. Também vale olhar o conjunto: o cliente pode ter um produto com margem muito boa, indicar novos clientes ou ter só uma loja com prejuízo numa rede que dá lucro.</p> <h2>Fontes</h2> <ul> <li>Depoimentos de Roberto Moreno Jr. (Roberto Moreno, Campinas/SP) e de Marcelo Perboni (Grupo Perboni Brasil), publicados no site da Mercatus Tecnologia.</li> <li>Dado Mercatus, 2026: mais de 300 box e mais de 4 mil usuários ativos.</li> <li>As situações descritas vêm da experiência do autor em gestão de projetos e implantação do APP Ceasa e foram publicadas sem identificação de clientes.</li> <li>O exemplo numérico é ilustrativo.</li> </ul> </article>