O tomate disparou, mas a sua tabela de preço subiu junto?
Publicado em
O preço de venda no atacado de hortifruti precisa nascer do custo real do dia, com frete, carga e descarga dentro. O texto mostra como a despesa esquecida e a confusão entre markup e margem corroem o lucro e o que conferir quando o custo dispara.
<article> <h1>O tomate disparou, mas a sua tabela de preço subiu junto?</h1> <p><em>Por Manoel Carlos — Comercial, Mercatus Tecnologia</em></p> <p><em>Publicado em 16/10/2026 · 15 min de leitura</em></p> <p>No atacado de hortifruti, o preço de venda precisa nascer do custo do dia: a compra mais o frete, a carga e a descarga, para só depois pensar no markup e o desconto de cada cliente. Segundo a Conab, o preço mais comum da caixa de 22 kg de tomate italiano passou de R$ 70, em julho de 2026, para R$ 180 na primeira quinzena de setembro.</p> <p>"A mercadoria oscila toda hora." Essa é uma das frases que eu ouço com frequência nas reuniões com atacadistas de F.F.L.V.O (Flores, Frutas, Legumes, Verduras e Ovos). Ela resume o problema melhor que qualquer estatística. Mas a estatística também existe. Segundo o Boletim Hortigranjeiro da Conab, o preço mais comum da caixa de 22 kg de tomate italiano era de R$ 70 em julho de 2026, R$ 120 em agosto e R$ 180 na primeira quinzena de setembro. Comparando essa quinzena com a média de agosto, o tomate subiu 58% na CeasaMinas, 57% na Ceasa/PR e 35% na Ceagesp. E a Conab espera que a maçã suba de forma mais acelerada de outubro a fevereiro, justamente quando o fim de ano aumenta as vendas.</p> <p>Preço é assunto em quase toda conversa comercial que tenho. O tema apareceu em quase 9 de cada 10 apresentações comerciais que fizemos desde 2025, seja como tabela de preço, markup, custo médio, desconto ou venda abaixo do custo (Dado Mercatus, 2026).</p> <p>Este texto é para quem forma preço todo dia, no box dentro da CEASA ou no centro de distribuição fora dela.</p> <h2>1. De onde deve sair o preço de venda no atacado de hortifruti?</h2> <p>Do custo real da mercadoria que está saindo, e não do custo que você lembra.</p> <p>O custo real tem duas partes. A primeira é o preço pago ao produtor ou ao fornecedor. A segunda são as despesas: frete, carga, descarga, custo operacional, comissão de atravessador, impostos e tudo o mais que aquela entrada custou. Só depois disso vêm o markup e as condições de cada cliente.</p> <p>Um comprador que abastece no Mercado Livre do Produtor, na CeasaMinas, me deu o exemplo perfeito. Ele compra cenoura lá. O carregador cobra R$ 1,50 por caixa só para levar a mercadoria da pedra até o caminhão. O frete custa R$ 200 a tonelada, o que dá mais R$ 4 numa caixa de cerca de 20 kg. São R$ 5,50 por caixa que não aparecem no preço combinado com o produtor, mas saem do bolso de quem compra.</p> <p>Segundo a equipe de implantação da Mercatus, é o erro de custo que mais aparece: a despesa que não entrou. Quando ela fica de fora, o produto parece mais barato do que é, fazendo com que todo preço calculado a partir dele já esteja errado.</p> <h3>Como conferir na sua operação</h3> <ul> <li>Pegue a última compra de um produto e some tudo o que ela custou além da nota: frete, carga, descarga, comissão. Compare com o custo que está na sua planilha ou no seu sistema.</li> <li>Separe as despesas fixas, combinadas por caixa, das que mudam a cada carga.</li> <li>Veja quanto tempo passa entre a compra chegar e o custo ser atualizado.</li> </ul> <h2>2. Quanto a despesa esquecida tira da sua margem?</h2> <p>Mais do que parece. Veja um exemplo:</p> <ul> <li>Você compra 100 caixas a R$ 70. A nota soma R$ 7.000.</li> <li>O frete custou R$ 400 e a descarga, R$ 100. O custo real da entrada é R$ 7.500, ou seja, R$ 75 por caixa.</li> <li>Se o sistema só conhece a nota, o custo aparece como R$ 70. Com markup de 20%, o preço sugerido é R$ 84.</li> <li>Vendendo a R$ 84 um produto que custou R$ 75, a margem real é de 10,7%, e não os 16,7% que a planilha mostra.</li> </ul> <p>São seis pontos de margem que somem sem que ninguém perceba, em cada caixa, todos os dias.</p> <h3>Como conferir na sua operação</h3> <ul> <li>Refaça a conta do exemplo com uma compra sua desta semana.</li> <li>Compare a margem que o relatório mostra com a margem calculada sobre o custo com todas as despesas.</li> <li>Se as duas não batem, procure primeiro a despesa que ficou de fora.</li> </ul> <h2>3. Markup e margem são a mesma coisa?</h2> <p>Não, portanto confundir os dois é um jeito silencioso de vender mais barato do que você pensa.</p> <p>Markup é o percentual que você aplica sobre o custo para formar o preço de venda. Margem é o que sobra desse preço como lucro bruto, em percentual do próprio preço. Um olha para o custo; o outro, para a venda. Com um custo de R$ 50 e markup de 20%, o preço é R$ 60. A margem, porém, é de R$ 10 sobre R$ 60, ou seja, 16,7%.</p> <p>Referências rápidas:</p> <ul> <li>Markup de 20% dá margem de 16,7%.</li> <li>Markup de 25% dá margem de 20%.</li> <li>Markup de 30% dá margem de 23,1%.</li> </ul> <p>Quem quer 20% de margem e aplica 20% de markup entrega 3,3 pontos a cada venda.</p> <p>O markup também não precisa ser um só. Por exemplo: 15% para uma rede regional e 25% para uma grande rede que pede mais desconto. Ele pode ser definido para a empresa toda, por produto ou por cliente.</p> <h3>Como conferir na sua operação</h3> <ul> <li>Descubra se o percentual que você usa é markup ou margem.</li> <li>Converta: a margem é o markup dividido por 1 mais o markup (20% ÷ 1,20 = 16,7%).</li> <li>Confira se os clientes que pedem mais desconto estão com markup maior.</li> </ul> <h2>4. O que acontece com o preço quando o custo dispara de um dia para o outro?</h2> <p>O preço fica para trás, o que faz com que a margem suma antes de alguém notar.</p> <p>Quem trabalha com custo médio junta as compras do mesmo produto e chega a um custo único. É um método legítimo e muito usado. Mas, quando o mercado dispara, o custo médio anda mais devagar que o preço de reposição.</p> <p>Um exemplo, com os números do tomate:</p> <ul> <li>Você tem 50 caixas em estoque, compradas a R$ 70.</li> <li>Chegam 30 caixas novas, compradas a R$ 180.</li> <li>O custo médio passa a ser R$ 111,25 por caixa: (50 × 70 + 30 × 180) ÷ 80.</li> <li>Com markup de 20%, o preço sugerido fica em R$ 133,50.</li> </ul> <p>Cada caixa vendida a R$ 133,50 dá lucro no relatório. Só que, para repor essa caixa amanhã, você vai pagar R$ 180. O lucro que aparece no papel é o dinheiro que vai faltar na próxima compra.</p> <p>Um atacadista resumiu isso numa reunião melhor do que eu. Ele tinha mercadoria em estoque comprada a 1 e passou a comprar a 10:</p> <blockquote style="border-left:4px solid #01a6ae; margin:20px 0; padding:8px 20px; font-style:italic; color:#444444; background-color:#f7f7f7;"> <p>"O meu preço está muito defasado. Se eu trabalhar no médio, eu não tenho nenhuma posição."</p> </blockquote> <p>Por isso, em período de alta, vale olhar três números juntos antes de fechar a tabela do dia: o custo médio, o valor da última compra e a cotação do dia no entreposto. No APP Ceasa, o preço sugerido vem da tabela de preço do cliente ou do markup. Nos dois casos, o sistema usa o custo do jeito que o estoque da empresa está configurado: custo médio ou custo do lote. E esse custo já inclui o valor unitário e todas as despesas lançadas, como frete, carga, descarga, custo operacional, comissão de atravessador e impostos. O valor da última compra aparece no painel de compras, ao lado do menor e do maior valor pago, das médias dos últimos três e seis meses e do fornecedor.</p> <h3>Como conferir na sua operação</h3> <ul> <li>Pegue os produtos que mais subiram no mês e compare o custo médio com o valor da última compra.</li> <li>Se a última compra estiver bem acima, revise a tabela desses produtos antes que o custo médio alcance.</li> <li>Guarde o histórico das tabelas, com a data em que cada preço valeu.</li> </ul> <h2>5. Custo médio ou controle por lote: qual ajuda mais a formar preço?</h2> <p>Depende de como você compra e de como você vende.</p> <p>No controle por lote, cada carga tem a sua "pasta": a compra, as despesas, as quebras, as vendas e as devoluções daquela entrada. No mesmo dia, um centro de distribuição pode receber três lotes do mesmo produto, a R$ 10, R$ 9,50 e R$ 12. Quem vende sem saber de qual lote está saindo vende no escuro.</p> <p>No custo médio, as cargas se misturam e o sistema trabalha com um custo único por unidade principal, que por padrão é a caixa, mas pode ser o quilo.</p> <p>Em resumo:</p> <ul> <li><strong>Por lote:</strong> mostra quanto cada carga rendeu de fato, inclusive a quebra daquela carga, ajudando a descobrir o fornecedor que não está entregando bem. Exige mais disciplina no lançamento.</li> <li><strong>Custo médio:</strong> é mais simples de operar e funciona bem para produto de giro rápido e origem parecida. Esconde o resultado de cada carga e anda devagar quando o preço dispara.</li> </ul> <p>No APP Ceasa, a empresa escolhe na implantação se vai trabalhar com estoque por lote ou por custo médio.</p> <h3>Como conferir na sua operação</h3> <ul> <li>Tente dizer quanto rendeu a última carga de um produto, com despesas e quebra.</li> <li>Se você trabalha com consignação ou com cargas de origens muito diferentes, avalie o controle por lote.</li> <li>Se o produto gira rápido e vem sempre da mesma origem, o custo médio costuma bastar.</li> </ul> <h2>6. Comprou por caixa e vende por quilo: onde o custo se perde?</h2> <p>Na conversão. E, no F.F.L.V.O, a conversão nunca é exata.</p> <p>Um exemplo: uma caixa de 22 kg de tomate a R$ 180 custa R$ 8,18 por quilo no papel. Mas parte desse peso não chega à venda: tem o tomate que amassou, o que passou do ponto e o que foi separado na classificação. Se 1 kg de cada caixa vira saída por quebra, o quilo que você de fato vende custou R$ 8,57.</p> <p>O peso da caixa também varia. Um cliente nosso cadastrou a caixa como 10 kg e percebeu, fazendo a média, que ela estava chegando com 11 kg. Desde então, ajusta o fator de conversão no cadastro sempre que o peso real muda.</p> <p>E a quebra precisa ser lançada. Quando ela fica fora do sistema, o estoque mostra mercadoria que não existe e o resultado do produto parece melhor do que é.</p> <h3>Como conferir na sua operação</h3> <ul> <li>Pese algumas caixas de um produto e compare com o peso cadastrado.</li> <li>Lance a quebra no mesmo dia, com o custo do produto.</li> <li>Confira se a quebra aparece no resultado do produto.</li> </ul> <h2>7. Como a tabela de preço por cliente acompanha o custo?</h2> <p>Ela só acompanha se alguém comparar uma com o outro. O risco da tabela de preço é ficar parada enquanto o custo anda.</p> <p>No atacado de hortifruti, a tabela por cliente quase sempre faz mais sentido que um preço único. O supermercado de uma loja, a rede com cinco lojas, o restaurante e o hotel não compram igual, não pagam igual e não dão o mesmo trabalho na entrega. E muitos têm desconto no boleto, o chamado desconto financeiro: a nota sai no valor cheio e o boleto vem com 2%, 5% ou mais de desconto.</p> <p>Esse desconto pesa na margem. Um exemplo: você vende a R$ 90 um produto que custou R$ 75. A margem parece ser de 16,7%. Se o cliente tem 2% de desconto no boleto, você recebe R$ 88,20, fazendo com que a margem real caia para 15%.</p> <p>No APP Ceasa, a rotina de consulta de preço faz essa comparação de uma vez. Você escolhe o cliente e o sistema lista cada produto com:</p> <ul> <li>o custo e o saldo em estoque;</li> <li>o desconto financeiro do cliente e o imposto, quando ele é de outro estado;</li> <li>o preço sugerido, que considera o custo, o markup e o desconto;</li> <li>o preço que está na tabela hoje.</li> </ul> <p>Quando a tabela está abaixo do preço sugerido, o produto aparece destacado. Você ajusta o valor e clica para atualizar a tabela. Um detalhe que pouca gente lembra: a atualização vale para todos os clientes ligados àquela tabela.</p> <h3>Como conferir na sua operação</h3> <ul> <li>Liste os clientes com desconto no boleto e o percentual de cada um.</li> <li>Recalcule a margem desses clientes depois do desconto.</li> <li>Antes de mudar uma tabela, veja quais clientes estão ligados a ela.</li> </ul> <h2>8. Como evitar que o vendedor dê o desconto que come a margem?</h2> <p>Com informação na tela e regra definida pela empresa, não pelo humor de cada um no balcão.</p> <p>No CEASA, o comprador conhece todos os truques. Um clássico é jurar que "semana passada foi mais barato". O vendedor que tem a última venda para aquele cliente na tela, com quantidade e preço, não cai nessa.</p> <p>Vender abaixo do custo, vender abaixo da tabela e dar desconto são decisões da empresa. No APP Ceasa, cada uma delas pode ser configurada de três jeitos: o sistema só avisa o vendedor, deixa o pedido pendente de autorização ou bloqueia a venda. No pedido pendente, o vendedor não fica travado na frente do cliente: ele grava o pedido, vê na tela que a venda aguarda autorização e segue o atendimento. Ao mesmo tempo, o gestor recebe uma mensagem no aplicativo para autorizar ou não aquela venda. Também dá para definir preço mínimo e máximo. Por exemplo: o abacate está a R$ 130 na tabela, permitindo que o vendedor possa baixar até R$ 125 sem pedir autorização.</p> <p>E a bonificação, a mercadoria entregue sem cobrança, precisa ser lançada. A bonificação que não entra no sistema some da conta, o que faz com que o cliente pareça mais rentável do que é.</p> <h3>Como conferir na sua operação</h3> <ul> <li>Defina por escrito quem pode vender abaixo do custo e abaixo da tabela.</li> <li>Defina até quanto o vendedor pode baixar o preço sem pedir autorização.</li> <li>Lance toda bonificação e veja a lucratividade do cliente com ela.</li> </ul> <h2>Em que caso formar preço pelo custo não é o caminho?</h2> <p>Quando quem manda é o preço do dia no entreposto.</p> <p>Em muitos produtos, o preço é decidido pela oferta da madrugada e pela cotação do mercado, não só pela sua planilha. Se a cebola despencou no CEASA, não adianta ter um custo alto e um markup bonito, porque o cliente pode comprar no box ao lado. Nesse caso, o custo não define o preço. Ele mostra se vale vender, segurar ou parar de comprar daquele fornecedor.</p> <p>Também tem operação que só fecha o preço depois. Alguns atacadistas mandam a mercadoria, esperam o fim do mercado e só então negociam o valor com o cliente. Outros fecham a tabela uma ou duas vezes por semana. Para esses casos, o APP Ceasa permite lançar o pedido sem preço e aplicar a tabela do cliente depois, antes de faturar, mas é bom saber o risco disso: até o preço ser fechado, ninguém sabe a margem daquela venda.</p> <p>E vale ser claro sobre um limite. O APP Ceasa não muda o preço sozinho ao longo da manhã, como acontece na pedra. Quem vende assim ajusta a tabela na hora, pelo celular, se tiver permissão para isso.</p> <h2>As 8 perguntas para revisar a sua formação de preço</h2> <p>Use esta lista para conferir a sua operação uma vez por mês, ou sempre que o custo de um produto disparar.</p> <ol> <li>De onde deve sair o preço de venda no atacado de hortifruti?</li> <li>Quanto a despesa esquecida tira da sua margem?</li> <li>Markup e margem são a mesma coisa?</li> <li>O que acontece com o preço quando o custo dispara de um dia para o outro?</li> <li>Custo médio ou controle por lote: qual ajuda mais a formar preço?</li> <li>Comprou por caixa e vende por quilo: onde o custo se perde?</li> <li>Como a tabela de preço por cliente acompanha o custo?</li> <li>Como evitar que o vendedor dê o desconto que come a margem?</li> </ol> <h2>O que pedir em uma demonstração de sistema?</h2> <p>Se você está avaliando um sistema de gestão, peça para ver, com um produto e um dos seus clientes:</p> <ul> <li>O custo recalculado na hora em que a compra é lançada, já com todas as despesas.</li> <li>O markup por empresa, por produto e por cliente, com a margem mostrada junto.</li> <li>O valor da última compra ao lado do custo médio.</li> <li>A comparação, cliente a cliente, entre o preço da tabela e o preço sugerido pelo custo.</li> <li>O desconto financeiro aplicado sozinho no pedido e o lucro líquido depois dele.</li> <li>A regra para venda abaixo do custo e abaixo da tabela: avisar, deixar o pedido pendente para o gestor autorizar ou bloquear.</li> </ul> <p><em>Os outros critérios para escolher um sistema estão em os 8 critérios para escolher um ERP para atacado de hortifruti.</em></p> <h2>Como o APP Ceasa forma o preço?</h2> <p>O APP Ceasa é o sistema de gestão da Mercatus Tecnologia para atacadistas e distribuidores de F.F.L.V.O. Nele, o preço nasce do custo em tempo real:</p> <ul> <li>A compra entra pelo aplicativo Força de Compras na hora em que é feita, com as despesas, e o custo é recalculado.</li> <li>A rotina de consulta de preço compara, cliente a cliente, o custo, o markup, o desconto financeiro e a tabela.</li> <li>O aplicativo Força de Vendas mostra ao vendedor a tabela de cada cliente, o preço sugerido, a última venda e a lucratividade.</li> <li>Tudo respeita as permissões que a empresa definiu.</li> </ul> <p>A Mercatus atende mais de 300 box e tem mais de 4 mil usuários ativos (Dado Mercatus, 2026). São 40 anos de experiência no setor, desde 1986.</p> <p><strong>Para aprofundar:</strong></p> <ul> <li>Os 8 critérios para escolher um ERP para atacado de hortifruti</li> <li>O glossário com 51 palavras do CEASA</li> </ul> <h2>Perguntas frequentes</h2> <h3>Como calcular o preço de venda de hortifruti?</h3> <p>Some ao preço de compra todas as despesas daquela entrada (frete, carga, descarga, custo operacional, comissão de atravessador e impostos) e divida pela quantidade, na unidade em que você vende. Sobre esse custo, aplique o markup do produto ou do cliente e considere o desconto financeiro que ele tem no boleto.</p> <h3>Qual markup usar no atacado de hortifruti?</h3> <p>Não existe um número único. Ele depende do produto, da quebra, do prazo de pagamento e do cliente. Clientes que pedem mais desconto costumam exigir um markup maior. O importante é lembrar que markup não é margem: 20% de markup dá 16,7% de margem.</p> <h3>O que é desconto financeiro?</h3> <p>É o desconto que o cliente tem no pagamento, normalmente no boleto, em percentual ou em valor. A nota sai no valor cheio e o boleto vem descontado. Ele reduz a margem real e precisa entrar no cálculo do preço.</p> <h3>Por que a minha margem no relatório não bate com o caixa?</h3> <p>Os motivos mais comuns são despesas da compra que não entraram no custo, desconto financeiro não considerado, quebra não lançada, bonificação não registrada e custo médio desatualizado em período de alta.</p> <h3>Com que frequência atualizar a tabela de preço?</h3> <p>Sempre que o custo mudar de forma relevante. Há atacadistas que fecham a tabela uma ou duas vezes por semana. Em período de alta forte, como o do tomate em 2026, esperar a semana virar pode significar vender abaixo do custo de reposição por vários dias.</p> <h2>Fontes</h2> <ul> <li>Conab, Boletim Hortigranjeiro, v. 12, setembro de 2026: tomate (p. 15) e maçã (p. 22).</li> <li>Dado Mercatus, 2026: o tema preço apareceu em quase 9 de cada 10 apresentações comerciais gravadas desde janeiro de 2025; mais de 300 box e mais de 4 mil usuários ativos.</li> <li>As falas de atacadistas vêm de reuniões comerciais da Mercatus e foram publicadas sem identificação.</li> <li>Os exemplos numéricos das seções 2, 4, 6 e 7 são ilustrativos.</li> </ul> </article>